2月7日晚间消息，苹果公司聘用了前亚马逊FireTV部门主管TimothyD．Twerdahl兼任副总裁，负责管理AppleTV的产品营销，并向iOS和iPhone产品营销部门的高级副总裁GregJoswiak汇报工作。同时，将之前兼任该职位的PeteDistad移往到媒体内容交易部门。苹果官方回应，Twerdahl将于本月月入职。
Twerdahl在2013年重新加入亚马逊负责管理其机顶盒业务之前，曾在版权视频网站Netflix的一个团队中工作（该团队最后正式成立了流媒体机顶盒公司Roku），然后在智能手表初创公司WIMMLabs兼任产品副总裁（该公司于2013年被谷歌并购），之后还曾兼任美国视频网站Hulu的高级副总裁。亚马逊的FireTV和苹果的AppleTV都是可以将视频内容和app以流媒体技术传输到大型电视屏幕上的机顶盒设备。
这两个机顶盒都以其语音掌控功能和构建了各自公司的诸多服务而著称。其中，亚马逊的Prime视频服务是FireTV的关键，而iTunesStore和AppStore则是苹果系由产品的核心。彭博社评论称之为：目前苹果公司正在谋求发展新的业务以减少iPhone和iPad销量，而Twerdahl的经验将十分有助苹果在视频内容和客厅设备方面的希望。关于苹果的AppleTV，在2015年的秋季新品发布会上，库克曾满怀信心地回应未来的电视就是应用软件，而机顶盒将不会扮演着最重要角色。
然而，根据市场研究公司eMarketer的报告，在去年的圣诞假日购物季中，苹果机顶盒的市场份额名列垫底，销量也不如谷歌（微博）和Roku的产品。而亚马逊虽然没透露FireTV销售，但在2016年5月，它被称作美国最畅销的流媒体设备。
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